那些曾经辉煌多年的传统品牌为何频频走下神坛？高速成长的背后，掩盖不住的是潜在的“模式之困”。种种迹象表明，曾经辉煌多年的“大众鞋王”达芙妮，在“自救”的道路上越来越力不从心。 在2015年采取“关店、裁员、降价”等一系列措施后，达芙妮已深陷亏损困境。达芙妮国际控股有限公司（下称“达芙妮”，股票代码0210.HK）日前向投资者递交“答卷”：达芙妮继2015年全年同店销售增长下滑18.5%后，2016年上半年持续亏损，核心品牌（“达芙妮”、“鞋柜”）同店销售同比下滑11.7%。 值得玩味的是，达芙妮市值曾于2013年一度飙升至170亿港元，短短三年又迅速跌至17亿港元；与之相对应的，是其深信不疑的“自救之道”：2016年上半年销售网点净减少450家，累计关店总数已达5464家。互联网时代，一度成为传统品牌获利关键的“专卖店”，如今却成了急于摆脱的包袱；深耕线上10年，却依然无法摆脱电商盈利的窘境……诸多反差下，外界不禁质疑——从稳居高位到“断腕自救”，达芙妮经历了怎样的兴衰变迁？大面积关闭门店，能否扭转业绩下滑颓势？以达芙妮为鉴，传统零售转型O2O的“正确姿势”又是什么？渠道变革：如何让专卖店遍地开花？达芙妮的前身，是1987年在台湾做代工厂起家的永恩国际集团。1988年，创始人张文怡将工厂迁至福建莆田，生产重心随之转战内地，1990年“达芙妮”品牌诞生。【制造业电商微信内容不错，值得关註】很快，达芙妮凭借适中的价格、时尚的设计，在内地市场一炮而红，1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成，一度被视为国内中小企业高速成长的典范。但高速成长背后，却掩盖不住潜在的“模式之困”。1999年，达芙妮遭遇第一次渠道危机。脱胎于鞋服市场早期“批发”生意，让其严重依赖于加盟商渠道，但该模式有着明显的弊端：竞争者不断涌现，代理商往往选择利润空间最大的商品而背弃品牌商；代理商牢牢掌握销售主导权，品牌商无法接触终端客户，信息不对称又加剧了库存风险。从2000年开始，达芙妮开始进行整体变革，更换品牌标志、店面装潢，建立自营专卖店，经营范围也由商场专柜转向街边店，且不同的专卖店各自定位，相互配合，一为确保新品销售，二为清理库存，快速盘活资金链。区别于1990年代同为代工起家的百丽女鞋，达芙妮有意避开中高端路线，用“大众、流行、平价”差异点占领市场。 至2002年，以上全新渠道运营思路，帮助达芙妮顺利打开了局面：在面向美国市场开展OEM业务之余，同时以每年内地开设150家专卖店的速度全面扩张，并及时下沉至二三线城市，低线市场的超高占有率，也一度成为其最重要的利润来源之一。不仅如此，同年达芙妮还拿下阿迪达斯经典产品中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌。伴随着“专卖店”连锁经营模式的成功，达芙妮2012年创下了净利润9.56亿港元的最高纪录，市值高达170亿港元。而业绩飙升也让其存货积压问题开始变得棘手：同年销售收入105.29亿港元，存货也攀升至23.69亿港元，存货周期上升至188天，这暗示着，尽管此时达芙妮仍有造血能力，但资金链已开始趋向紧张。达芙妮意识到这一点，于2012年也开始策略性缩小加盟比例，“单方面不续约”政策致使其与加盟商关系日益紧张。“加盟模式虽然充当了达芙妮拓展二三线市场的‘开路先锋’，却无利于随后大规模‘圈地’扩张。”和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀分析认为，达芙妮专卖店分为直营和加盟两种，对比加盟，直营尤其是旗舰店形象展示，不仅可以彰显品牌实力，还会因直面市场而让企业及时了解消费者需求特点，进而提高经营控制权，体现并执行品牌个性化行销理念。丁昀坦言达芙妮关闭加盟店，实则为一种战略考量。品牌商最终都会选择直营，因为只有自己掌控终端，才能形成良性循环；但“去加盟化”对一个品牌的人力、物力、财力及渠道管控能力都提出了更高要求，品牌商需要提早布局。电商迷途：高投入缘何低回报？而一番高歌猛进之后，由达芙妮庞大门店数量带来的经营压力却不断涌现。首先是租金和销售费用逐年高涨，2012年达芙妮门店数量达到峰值，全品类店铺共计6881家，但时年的销售费用几乎占到了销售收入的一半；其次是存货继续走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转期，资金占压惊人；再者是不断上涨的人工成本，达芙妮2009年员工数2.1万人，工资福利6.7亿港元，到2015年尽管员工数减少至1.8万人，但工资福利却攀升至13.3亿港元，人工成本近乎翻番。2013年四季度，达芙妮开始大幅调整门店网络，砍掉50个核心品牌销售点，这也是其由盛转衰的第一波“关店潮”。而从其近三年财报看，为清除存货，达芙妮不仅关店铺，还利用互联网积极促销过季产品，拒绝补货订单。实际上，整个服饰品市场早在2011年便开始了“去库存化”阵痛，由此达芙妮的业绩下滑也带有整体行业因素。更重要的是，时年电商大范围侵袭线下服饰品市场，严重冲击线下庞大销售网点的渠道优势。而这对达芙妮而言，更显尴尬。因其并非缺少电商意识，而是早于2006年便开始布局线上，最初三年业务外包；2009年入驻天猫，并搭建自营电商公司——“爱携”，一为专属打造女性社区平台，二为借助品牌优势为鞋类做全网营销，开发线上专供款；但“理想”终因2010年联手百度投资“耀点100”而搁浅，随着2012年该项目的倒闭，达芙妮“独立B2C计划”就此破产；直到2013年，“电商”字眼才首次出现在其年度报表上，而连续多年的持续投入，也终未带来明显回报——尽管达芙妮蝉联2014-2015年“双11”女鞋第一，但线上份额仍不及整体盈利的1/10。有分析人士认为，所谓“电商冲击”，本质是产品的冲击，因为电商彻底改变了“渠道为王”模式，让企业回归产品本身。但是，与其热衷“专卖店”扩张相反，投资人很少在财务报表中获取达芙妮“产品设计、制作和定位”的相关描述，这让其彻底淹没在无数品牌的竞争洪流中。“向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药，线下实体店的价值，广泛体现在导购咨询服务能力、顾客体验以及销售库存的分仓能力等多个方面。”传统零售发展电商业务，尽管可以有效地优化线下供应链资源，但也应在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的基础上，重新建立与目标客户群的交互机会，增强与客户的实质性联系，采用信息科技、借助多个平台进行品牌营销；在整合客户数据的同时，力争实现“一对一”式个性化推介和服务，也可依托每家实体店铺建立虚拟微店，完成线上与线下的无缝衔接。扭转业绩：关店成“止损良药”？自2012年达芙妮市值升至顶点后，2013年开始下跌，截至目前，其市值已跌至17亿港元，创历史最低。股价的背后，是达芙妮一路走低的业绩：2013-2014年，达芙妮同店增长率分别为-10.4%、-3.4%；2015年，这家昔日“鞋王”在历经连续两年“滞涨”后，再次遭遇近10年来的首次“巨亏”，净利同比下滑超300%，公司持有人应占亏损额为3.79亿港元。【制造业电商微信内容不错，值得关註】为扭转销售颓势，达芙妮方面表示将加快关闭门店速度，2015年至今，仅用一年半时间就关闭了1277间店铺，与2015年同期相比，核心品牌门店数减少17.3%。2016年8月23日，达芙妮又发布最新中期业绩报告，营业额已下跌22.3%至34.01亿港元，公司拥有人应占亏损为1.64亿港元。至于原因，达芙妮认为，除大规模关店及同店销售额负增长导致销售额下降外，内地出现频繁暴雨及洪涝灾害也影响了店铺客流。这已不是达芙妮首次将业绩下滑部分归因于“天气变化”。据达芙妮2015年年报显示，其2015年营业额83.79亿元，相比2014年103.55亿元，同比下降19.1%。当时就将其归咎于“中国经济增长放缓拖累消费品市场，且2015年冬季异常温暖，很大程度影响了季节性销售产品，包括女鞋的销售情况”。业内分析认为，达芙妮业绩下滑源自其产品本身：不是产品质量不好，而是款式时尚度、穿着舒适度没有与时俱进。达芙妮电商所占比重并不高，同时购物中心的兴起，对其业绩也有一定影响，近年来购物中心呈快速上扬态势，购物中心整体购物、休闲、聚会、娱乐一体化，对达芙妮原有街边店传统战略造成很大冲击，对整体人流、销售也造成一定分流。“达芙妮大幅关店，并不能从根本上解决亏损问题，反而会让整个销售渠道缩窄。这从达芙妮、百丽等财报中都得到了验证。”转型中的鞋类品牌，切不可过分压缩实体店铺数量：一是因为绝大多数百货商场，从消费习惯、地理位置、零售效率等角度，仍存在一定优越性，暂时没有发现一个更加有效的零售业态可以将其替代；二是因为鞋类作为一个非标准化、体验型的时尚产品类别，有其内在需求和相关性，在主流实体渠道仍将保持应有的份额；三是因为鞋类品牌在购物中心渠道还处于渗透明显不足的状态，过去几年中国内地大量建成的购物中心，至今仍处于培养期和成长期，鞋类业务在该等购物中心渠道的拓展仍有较大空间。在互联网时代，传统企业“转型找死，不转型等死”似乎成了魔咒。曾经的“大众鞋王”达芙妮就正在面临一场转型之困：线下终端缺乏品牌号召力，线上销售缺乏爆品张力，让其逐渐脱离了新时代消费人群的购买习惯，品牌日显老化。以达芙妮为鉴，我们看到电商转型并非传统零售商唯一的救命良药，而是要用产品化能力和品牌化服务回归商业品质，激活终端价值，让产品重新引爆流行，重建与目标客户群的交互机会，这才是传统行业真正的“自救”良药。【推荐文章】达芙妮的悲剧缘何从170亿到15亿跌落神坛在古希腊神话传说当中，由于被丘比特的爱情之箭射中，太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮，然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶，面对阿波罗的追逐，达芙妮不堪其扰，最终变成一棵月桂树，但是阿波罗深情不减，这份爱意最终感动了达芙妮，她变身的月桂树也得以终年常绿，生生不息。“达芙妮”这个从170亿到15亿的悲惨“女人”达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话，其LOGO设计运用了很多希腊元素 。 这个被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青，在巅峰期，内地每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。但是达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。之后优衣库也在随着达芙妮的脚步慢慢的走向败落。曾经的大众鞋王：5双女鞋就有一双达芙妮作为中国知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店，相信大家身边就有很多朋友曾非常钟爱这个品牌。达芙妮从2000年起开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手开建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店，而正是这些店面让很多人记住了它。 据报道，在其业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。下图中可以看到，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。 如今的达芙妮有点惨：从170亿到15亿精准的品牌战略定位，让达芙妮迅速扩大了内地市场，并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年，永恩国际集团改名为达芙妮国际。早于1995年底上市的达芙妮，股价在2004年开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股价在2009年初重拾升势，并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元，总市值达到195亿港元。但是在经历辉煌之后，其股价从2013年开始走下坡路。截至今日收盘时，达芙妮股价为1.06港元，以最新股价计算其市值仅为17亿港元。 股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬，据达芙妮近日发布的上半年业绩，达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%，营业亏损仍达到2.5亿港元，而上年同期获得营业利润1102万港元。此外，集团上半年净亏损1.636亿港元，约合1.4037亿元人民币。另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩，彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来首次亏损，再往前一次要追溯到2001年。 而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外，自2015年关闭805个销售网点之后，达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店，这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店，关店速度并未有减缓之势，成为“关店王”，达芙妮面临的窘境可见一斑。 面对中国消费者消费行为的快速转变，达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市，其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息，在四至六线城市，尽管达芙妮店铺数量达2350个，占总店铺数的46%，但是闭店数量同业也是最多的，达到204家。不止达芙妮，很多品牌都不好过面临业绩下滑的并非达芙妮一家，整个女鞋行业都面临着这样的情况，包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因，但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。由于目前实体店租金、人工成本上涨，再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况，鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光，仍待观察。究竟是什么原因让大众鞋王走下神坛？有人统计过，中国每卖出五双鞋，其中必然就有一双是达芙妮。但是，在经历辉煌之后，达芙妮的股价似乎开始走下坡路，并且一路红灯。如今甚至到了不得不关门的情况。行业竞争激烈，却没跟上步伐在达芙妮创始之初，其创始人之一张文仪仅仅带着5名工人，在台湾租了一间工厂就开始白手起家。那时候的鞋服产业还并不是很发达，因此在1987年，张文仪和陈贤民在香港就成功的创办了永恩国际集团（达芙妮国际前身）。之后由于土地和人工成本的不断上涨，张文仪选择把工厂转移到内地的福建莆田，生产重心也由此转战内地，女鞋品牌达芙妮由此开始。【制造业电商微信内容不错，值得关註】 1、鞋服业趋向饱和达芙妮前期的市场定位找的非常准确，他们只做女鞋，因为相对于男性来说，女性在鞋服上的消费要高于男性。这种定位让达芙妮在创世之初可以说是一路畅通无阻地行走。但是现在与达芙妮刚刚创业不久的情况不一样的是，目前的鞋服业日益增长，供求量已经远远大于需求量。而且在宣传上很多新的品牌更是花样百出。达芙妮在这种情况下就显得有些吃力，一些客源也被竞争企业抢走。另外，由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300，而很多新开的店面为了抢走拉拢客源，会把价钱做的很低，放在100元到200元的价位，因此很多顾客单单在价位方面就不会优先选择达芙妮了。2、创新度无法跟上雨后春笋般的鞋服业给了达芙妮致命一击，同时这些企业的创新花样也是令达芙妮足够头疼的。不但如此，他们还有强大的学习和模仿能力，这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。现在的年轻人对时尚的追求十分火热，另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮的管理者在这一方面似乎反应不是太灵敏。 “漂亮100分，美丽不打折”这句广为流传的广告词达芙妮至今还在使用，而在如今的年轻人看来，那几乎是奶奶辈的语言了。此外，在鞋子的设计款式上面，达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素，这对于一个专做女鞋并且只做女鞋的品牌来说，绝对是不能够容忍的失误。没有抓住时尚的指标，或许也是达芙妮近两年一直直跌而下的主要原因。最早布局电商，却没迎上风口电商是一个非常好的销售渠道，如果没有把电商做好那是很容易被市场淘汰的。但是电商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的规律可循。早在十几年前，电商并没有那么流行，但是也就是短短几年之间，线上销售一下子火热到爆。成功与失败，就是要看你能不能抓住这个风口。1、早期不迎时电商的大势所趋，达芙妮不可能不知道。但是问题就在于利益就在那里，但是你能不能抓住这是一个现实问题。事实是，除了马云、刘强东之外，达芙妮早在十年前也开始做电商。那个时候的淘宝上线也仅仅只有3年时间，京东也只是刚刚开始做电商。对于大多数人来说，电商还是一个遥远而陌生的词汇。问题刚好就出在这里，我们之前说过，电商是有一定的风口的，而达芙妮却起来这么早去赶了一个深夜凌晨的集市，后果可想而知。 十年前的消费者说到买东西脑子里第一个想法还是去线下的实体店面，所以达芙妮线上的电商销售渠道并不能为他们带来多少收益。那时，线上每年几百万的收入也只是线下店面半天的收入，由此可以知道，达芙妮在电商上吃了多大的亏。没有抓住合适的时机，没有切实的了解到真实的消费者状况，后期没用做宣传只是一味的构想蓝图，这是达芙妮在电商上没有取得任何成果的原因。2、后期竞争大到了后期，大家对网络都开始熟悉起来，电商也开始大行其道的时候，达芙妮的业绩依旧没有什么起色，甚至一跌再跌。首先这种瓶颈不仅仅是达芙妮一家所遇到的，在鞋服增长趋于饱和的情况下，很多企业已经纷纷开始采取政策应对这种状况，很多企业开始转型走向电商之路，并且效果还不错。那么这就是为何后期达芙妮转战电商依旧竞争压力大的原因。电子商务的三个基本特点就是：便宜、方便、正品。对于达芙妮来说，正品是完全可以保证的，但是在方便上面却毫无优势，因为之前的线下门店过多，最高峰时期，达芙妮门店超过6000家，基本可以满足人们出门就可以找到的购物需求，因此后期在便捷这一方面上达芙妮没有明显优势。在早期，达芙妮因为电商吃了一个哑巴亏，后期又因为线上销售的品牌大多价格都比较低廉，这是淘宝线上卖家们的争夺点，而达芙妮价格却一直没办法降下来而失去了竞争力。线下门店一年关掉1277家，线上销售业绩却又不景气，这种情况下达芙妮的股票跌到了历史最低。【制造业电商微信内容不错，值得关註】其实对于一个企业和品牌来说，能够抓住市场风向是非常重要的，很多时候就是因为对市场和消费者的忽略，导致了严重的损失。达芙妮之前的王者地位如今已经不在，往后的发展中这位昔日鞋王能否逆袭，我们拭目以待。来源：互联网，由e-made制造业电商重新编辑整理发布，转载请注明出处！免责声明：本文系网络转载，不代表本公众号观点，版权归原作者所有。如涉及版权，请联系删除！制造业电商，权威制造企业转型平台